КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 1. Введение в маркетинг: сущность, концепции, ключевые категории

1. Понятие «маркетинг». Сущность, цели и задачи маркетинга.

2. Маркетинг как коммуникация организации с внешней средой и один из аспектов управления бизнесом.

3. Эволюция концептуальных подходов к организации бизнеса.

4. Понятие «коммерческий» и «некоммерческий» маркетинг. Основные принципы и цели маркетинга.

5. Основополагающие категории маркетинга и виды.

 

1. Понятие «маркетинг». Сущность, цели и задачи маркетинга.

Маркетинг как философия бизнеса начал свое существование с конца ХІХ века. В современных условиях маркетинг является составной частью деятельности предпринимательских структур. Основное назначение маркетинга сводится к обоснованию решений, призванных обеспечить производство товаров наиболее полно отвечающих запросам потребителей. В теории маркетинга акцент сделан на конкретном потребителе с его реальными нуждами и потребностями. Вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сегодня маркетинг рассматривается в нескольких аспектах.

Маркетинг как экономический процесс – любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы: – какие товары предложить на рынок? – кому? – когда и на каких условиях? – как организовать доведение товаров до потребителей? Это способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия бизнеса предполагает: 1) всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров; 2) целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Таким образом, маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаром на протяжении всего его жизненного цикла.

Определение маркетинга неоднократно модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г..  

Маркетинг  представляет собой совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта (услуги) покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко, маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1) рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

2) маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности);

3) структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и т. д);

4) обеспечивающие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Функции маркетинга:

1) аналитическая;

2) продуктово-производственная;

3) сбытовая – доведение товаров до потребителей;

4) формирующая – устанавливает контакты с клиентами и формирует спрос, убеждая в том, что предлагаемые товары и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

5) управления и контроля.

Маркетинг включает следующие блоки:

1) маркетинговые исследования (рынков, товаров, цен, внешней и внутренней среды);

2) комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение);

3) исследование потребителей (целевых рынков, позиционирование товара, поведение покупателей);

4) управление маркетингом (стратегическое планирование, план маркетинга организация маркетинга, маркетинговый контроль).

Получение предприятием определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

 

2. Маркетинг как коммуникация организации с внешней средой и один из аспектов управления бизнесом

Маркетинг выступает как система коммуникации организации с внешней средой, обеспечивая передачу информации о продукте, бренде и компании целевой аудитории (потребителям, поставщикам и др.). Он является ключевым аспектом управления бизнесом, поскольку помогает формировать имидж, стимулировать спрос, привлекать новых и удерживать существующих клиентов. Этот процесс включает в себя разработку стратегии продвижения и комплекс мер, таких как реклама, PR, прямой маркетинг и интернет-маркетинг. 

Маркетинг как коммуникация с внешней средой:

  1. Передача информации. Основная функция – информирование о товарах, услугах и бренде для создания осведомленности и интереса у целевой аудитории.
  2. Взаимодействие с аудиторией. Маркетинг позволяет не только информировать, но и получать обратную связь от клиентов и других стейкхолдеров (поставщиков, партнеров), что необходимо для корректировки стратегии.
  3. Формирование имиджа. Коммуникации используются для создания и поддержания положительного образа компании в сознании потребителей. 

Маркетинг как аспект управления бизнесом:

 

3. Эволюция концептуальных подходов к организации бизнеса.

Эволюция концептуальных подходов к организации бизнеса прошла путь от ориентации на производство к ориентации на потребителя и общество, включая такие этапы, как производственная, товарная, сбытовая, классический маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг взаимодействия и инноваций. Современный подход фокусируется на глубоком понимании потребностей клиента, создании ценности и долгосрочных взаимоотношений. 

Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в конце ХІХ века. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.

В США в 1926 г. была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. – Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. В СССР в сер. 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась в 1990 г. и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга.

В 1930–40-егг. формируются различные концепции маркетинга, отличающиеся подходом к пониманию его предмета.

Распределительная концепция маркетинга понимает маркетинг как инструмент анализа товародвижения. Основная идея – эффективность маркетинга зависит от оптимальности распределения товара по территории рынка. Эта концепция до сих пор используется для организации продаж товаров массового спроса с коротким циклом потребления (продукты питания, бензин, товары для дома и т.п.).

Институциональная концепция маркетинга понимает рынок как сферу коллективной деятельности социальных групп и организаций на основе анализа их поведения. Основная идея – эффективность маркетинга зависит от учёта запросов потребителей и контрагентов. Эта концепция применяется при организации продаж товаров с повышенной значимостью сопутствующих услуг (сложная бытовая техника, образование, туризм и т.д.).

Функциональная концепция маркетинга понимает маркетинг как комплекс функций фирмы по организации продаж (изучение спроса, реклама, планирование сбытовой деятельности). Основная идея – эффективность продаж зависит от пошаговой реализации стандартного набора маркетинговых функций. Эта концепция применяется при организации маркетинговой деятельности в крупных корпорациях с большими рынками и широким ассортиментом товаров.

В 1960-е гг. происходит разработка базовых основ теории управленческого маркетинга, включая основные положения (задачи, цели, принципы и функции маркетинга), методы изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, методики и технологии реализации маркетинговых стратегий.

Из повсеместной практики формируется универсальная теория и концепция 4Р. В 2000-х гг. традиционный комплекс маркетинга расширяется до концепции 6Р, за счет персонала (People) и способа действия (Policy). Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций.

Существует 5 концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

1)концепция совершенствования производства одна из самых старейших. Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и необходимостью является ее снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Концепция часто используется в сферах массового обслуживания. Ставя перед собой цель – снизить себестоимость, организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в налаживании процесса производства модели «Т» до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей;

2) концепция совершенствования товара основана на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, у которого качество, свойства и характеристики постоянно улучшаются.

Компания должна направить свои усилия на непрерывное усовершенствование продукции. Данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок. Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса – тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами;

4) концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция маркетинга отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей. В данной концепции взаимодействуют 2 стороны (фирма, желающая получить прибыль, и клиенты, желающие удовлетворить потребности).

В большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет;

5) концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды и потребности целевых рынков, а затем удовлетворить их более эффективными, чем у конкурента способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что фирма должна заботиться не просто об удовлетворении краткосрочных потребностей клиентов, а заботиться об долгосрочном благополучии потребителей и общества в целом. В данной концепции взаимодействуют 3 стороны (фирма, клиенты, общество). Концепция призывает добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибыль компании; нужды потребителей и интересы общества.

Направления развития маркетинга.

1) Американское направление (краткосрочная маркетинговая стратегия или маркетинг сделок) основано на универсализации технологий разработки и продвижения товара. Основная идея: если товар подходит большинству потребителей, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке. При этом не важно, кто покупает товар – постоянные покупатели или случайные клиенты. Чем более стандартизирован товар, тем больше шансов его продать.

Это специфика американской экономической модели, которая всегда была ориентирована на внешнюю экспансию, экстенсивное развитие вширь за счёт массового производства товаров массового спроса. Внешние рынки были безграничны, а маркетинговые технологии опережали конкурентов.

Самый типичный пример американского подхода к продвижению товаров – «Макдоналдс», продвигающий универсальный товар максимально высокого качества по минимальной цене, рассчитанный на широкий круг потребителей. Везде одно и то же, никакой индивидуальности, удобно, быстро и очень эффективно. Тут есть минусы – упор не делался на адресную работу с потребителями.

2) Европейское направление (долгосрочная маркетинговая стратегия или маркетинг взаимоотношений) основано на установлении и поддержании долговременных отношений с потребителями. Основная идея: долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся дешевле, позволяя экономить на маркетинговых расходах. Маркетинговые затраты (реклама, скидки) на привлечение новых клиентов для продавца в 5–6 раз выше, чем при проведении повторных продаж существующим покупателям. Если клиент ушел неудовлетворенным, то его повторное завоевание его будет в 15–20 раз дороже.

Это специфика европейской экономики, где внутренний рынок достаточно ограничен – население не так уж и велико; очень высок уровень заработной платы и покупательной способности населения, которая многократно возрастает за счет доступных кредитов. Однако такая стратегия эффективна лишь для «внутреннего» пользования. Если финансы населения не будут оставаться в стране, это приведет к потере для местного бизнеса контроля над внутренним рынком. При этом на внешнем рынке европейская продукция зачастую неконкурентоспособна из-за высокой себестоимости. Автомобиль «Volvo» очень качественный, но он не может конкурировать по цене с японской «Toyota». Поэтому основные усилия маркетинга направлялись на удержание рынка и недопущение на него дешевых зарубежных товаров.

На практике это выглядит так: покупатель, приобретая товар длительного пользования, приобретает право на скидку при повторной покупке и замену морально устаревшего товара по прошествии нескольких лет. Он вступает в длительные отношения с продавцом, который принимает на себя обязательство заботиться об удовлетворении нужд покупателя в течение длительного периода времени. Такой подход позволяет снизить роль рекламы и направить сэкономленные средства на снижение цен для постоянных покупателей. Кроме того, он значительно затрудняет доступ на европейские рынки более дешёвых азиатских товаров. Постоянный клиент фирмы «Electrolux» не станет покупать корейскую или китайскую бытовую технику, так как рискует потерять будущие скидки и право на льготную замену товара через 3–4 года при выходе на рынок новой модификации.

3) Азиатское направление основано на минимизации любых издержек, когда главным конкурентным преимуществом товара является его цена. Производители отказываются от затрат на продвижение товара, от длинных торговых цепочек и от всего, что ведёт к удорожанию цены товара. Наибольшее развитие этот подход получил в Китае. Основная идея: если товар в несколько раз дешевле, чем у традиционных производителей, то неизбежно появится большое количество желающих торговать этим товаром. Они сами найдут этот товар и донесут его до самых удалённых рынков. Задача производителя заключается в том, чтобы произвести максимально конкурентоспособный по цене товар с минимальными издержками и предложить его крупным или мелким оптом всем желающим. Это специфика азиатской экономики, где дешевая рабочая сила сочетается с огромными объемами массового производства потребительских товаров. Дешевая рабочая сила является основным конкурентным преимуществом азиатских стран, и используют они это преимущество с максимальной эффективностью.

 

4. Понятие «коммерческий» и «некоммерческий» маркетинг. Основные принципы и цели маркетинга.

Коммерческий маркетинг направлен на получение прибыли от продажи товаров и услуг, в то время как некоммерческий маркетинг используется для продвижения идей, ценностей или социальных проектов, а не для извлечения прибыли. Основное различие заключается в целях: коммерческий маркетинг фокусируется на увеличении продаж и прибыли, а некоммерческий — на привлечении сторонников, волонтеров или изменении поведения людей в общественных интересах. Цель коммерческого маркетинга –  получение прибыли, увеличение продаж, привлечение клиентов. Объектами выступают товары и услуги, которые продаются с целью получения материальной выгоды.

Некоммерческий маркетинг ставит цель – привлечение поддержки (финансовой, волонтерской), продвижение идей, решение социальных проблем, повышение осведомленности. Объектами выступают социальные проекты, общественные инициативы, идеи, ценности. Субъекты –  некоммерческие организации (НКО), фонды, благотворительные организации, государственные учреждения. Например, кампании по сбору средств для исследований, пропаганда здорового образа жизни, информирование о важности вакцинации. 

Основные принципы маркетинга включают ориентацию на потребителя, создание ценности и гибкость, а главные цели — увеличение прибыли и рыночной доли, повышение узнаваемости бренда и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг стремится не просто продать товар, а построить долгосрочные отношения с покупателями, чтобы обеспечить стабильный рост бизнеса. 

Основные принципы маркетинга:

Основные цели маркетинга:

 

5. Основополагающие категории маркетинга и виды.

Категории маркетинга раскрывают сущность маркетинга как деятельности, направленной на доведение товара или услуги до потребителя. Основные категории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит нужда человека, ощущение недостатка, нехватки определенных благ, как на физиологическом уровне, так и на уровне личном и социальном. Следующая категория маркетинга – потребность, соответствующая уровню личности человека форма удовлетворения его нужд. Потребности ограничены финансовыми возможностями, а вот нужды практически безграничны, поэтому люди вынуждены искать максимально удовлетворяющие их товары в рамках своих финансовых возможностей. Запрос, как вид потребности, подкрепляется дополнительно покупательной способностью. Товар – следующая категория маркетинга. Товар в той или иной степени может удовлетворить практически любую потребность. Удовлетворяющие наши нужды товары являются ассортиментом выбора.

Следующие категории маркетинга – обмен, сделка и рынок.

Изучая такие категории маркетинга, как нужды и потребности, отслеживая их изменения, можно полученные данные использовать при производстве и продаже товаров, способных удовлетворить эти потребности. Анализируя все категории маркетинга, можно изучать спрос, корректировать предложение, а также влиять на спрос и формировать у людей новые потребности – то есть, решать задачи маркетинга, реализуя стратегию маркетинга компании, и достигая в ходе этой реализации ее целей: развития, получения прибыли, завоевания доли рынка и т.д.

В теории и практики маркетинга в зависимости от классификационного признака выделяют различные виды маркетинга. Например, в зависимости от объема охваченного рынка маркетинг подразделяется на следующие виды: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный (целевой) маркетинг.

В зависимости от вида товаров и услуг различают: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности, маркетинг места.

В зависимости от характера спроса, имеющегося на рынке, различают следующие виды маркетинга. При отрицательном спросе, который характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования (например, негативный спрос на прививки, прием на работу бывших заключенных) используется конверсионный маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранения препятствий к его распространению и т. д. Инструменты маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на экономичные автомобили, безвредные сигареты. Здесь используется развивающий маркетинг. Задача его состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень из удовлетворения, использование рекламы.

При падающем спросе применяется ремаркетинг. Задача данного вида маркетинга состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса, например, на услуги городского транспорта в течение суток. Здесь используется синхромаркетинг. При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг. При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используют демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (например, спекуляции). Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителя не создалось невыгодного для организации впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Нерациональный спрос – это спрос на продукцию, вредную для здоровья человека или нерациональную с общественной точки зрения (наркотики, сигареты). Используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от вредных продуктов – алкоголя, табачных изделий и т. п. путем резкого повышения цен, ограничения доступности к товару, а также путем проведения просветительных кампаний о вреде потребления данных товаров. В зависимости от повышения социального статуса человека различают просвещенный маркетинг. Согласно ему деятельность фирмы должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из 5 принципов: – ориентация на потребителей; – использование инновационного маркетинга, согласно которому необходимо непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; – использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); – осознание общественной миссии; – следование концепции социально-этического маркетинга. Социально-этический маркетинг исходит из того, что необходимо не только более полно и эффективно удовлетворять выявленные потребности потребителей, делая это более эффективно, чем конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: – прибыли организации; – уровня удовлетворения потребностей потребителей; – учета интересов общества. Бихевиористический маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. В зависимости от сфер деятельности и территории охвата различают следующие виды маркетинга. Внутренний маркетинг. Он связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг. Он связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых внешних рынков сбыта, создания зарубежных сбытовых служб и т. п. Импортный маркетинг. Он предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупок результатов научно-технической деятельности: патентов, лицензий, что в значительной мере изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т. д. Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы новых предприятий и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны, где оно построено. Международный маркетинг (мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый). Он отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям. В 1986 г. Ф. Котлером введено понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

 

‹ ›